Wenn ich an meine Kindheit zurückdenke und mich an den Kauf von Lebensmitteln & Getränken erinnere, denke ich zuerst an lokale Lebensmittelgeschäfte und kleinere Spezialitätenläden in der Nachbarschaft. Riesige Großmärkte gab es noch nicht. Es gab kein Online-Shopping und die Lebensmittelgeschäfte von damals waren nicht viel größer als die meisten Filialen von Apothekenketten heutzutage. Es gab Fachgeschäfte für Fleisch, Obst und Gemüse oder Backwaren. Das war die Wertschöpfungskette. Es handelte sich um ein relativ einfaches Netzwerk, das mit der Auslieferung der Produkte von den Lebensmittelproduzierenden zu den Vertriebszentren begann, gefolgt von der Auslieferung an den Lebensmittel- und Fachhandel. In den letzten 25 Jahren ist die Wertschöpfungskette im Lebensmittel- & Getränkesektor explodiert. Von einer kleinen Auswahl an Lebensmittelgeschäften bis hin zu einer Vielzahl von Optionen, die von großen Lebensmittelmärkten und -ketten über Satellite Stores bis hin zu Convenience-Stores an Tankstellen und dem eCommerce reichen.
Wird die Phrase „einkaufen gehen“ überhaupt noch verwendet? Dieser Begriff weckt ähnliche Emotionen wie „zur Arbeit gehen“. Heute besteht Einkaufen oft darin, am Bildschirm zu sitzen oder auf ein Mobiltelefon zu schauen, ohne dass wir tatsächlich das Haus verlassen. Die Entwicklung der Wertschöpfungskette wurde durch mehrere Faktoren vorangetrieben: Technologie, Herstellende und Konsumenten. Der Einfluss Letzterer auf die Wertschöpfungskette ist enorm. Konsumenten sind der Grund für die Ausweitung der Wertschöpfungskette. Sie sind der Grund für die Entstehung von Großmärkten. Sie sind der Grund dafür, dass Lebensmittelgeschäfte heute zwei-, drei- und viermal so groß sind wie noch vor Jahren. Sie sind auch der Grund dafür, dass wir die meisten Konsumgüter des täglichen Bedarfs und Lebensmittel unter einem Dach und auf einem Bildschirm finden. Konsumentinnen und Konsumenten sind anspruchsvoller, wählerischer, gesundheitsbewusster und bedachter auf die Zeit als je zuvor. Die Erfindung und Weiterentwicklung von Mobiltelefonen, Computern und IoT-Technologien sollten ursprünglich dafür sorgen, dass wir mehr Zeit haben. Doch das Gegenteil ist der Fall. Wenn Menschen freie Zeit haben, kommt ihnen die Besorgung von Lebensmitteln und Konsumgütern des täglichen Bedarfs in die Quere, anstatt der Tätigkeiten, die ihr Lebensgefühl verbessern. Lebensmittel sind heute mehr als eine Notwendigkeit – sie sind ein Erlebnis. Herstellende mussten das Produktangebot an diese Mentalität anpassen. Die Vorlieben der Konsumentinnen und Konsumenten haben sich geändert. Sie wollen nicht mehr zwischen einer Käse- und einer Peperoni-Pizza wählen. Sie wollen eine Pizza mit dicker Kruste, mit dünner Kruste, eine Tiefkühlpizza, eine Supreme-Pizza, eine Veggie-Pizza oder auch eine Pizza, die überhaupt keinen Teig hat, sondern aus Blumenkohl oder einer anderen pflanzlichen Alternative hergestellt wird. Konsumierende bestimmen, welche Produkte die Lebensmittel- und Getränkeindustrie produziert und wo sie gekauft werden. Und was am wichtigsten ist: Konsumentinnen und Konsumenten ändern ihre Meinung schneller, als die Branche reagieren kann.
Die Entwicklung in Richtung eines gesünderen Lebensstils ist nicht neu. Konsumierende haben sich auf Trends in der Ernährungsweise und Tricks zur Gewichtsreduzierung eingelassen. Dabei aber dieselben Lebensmittel gegessen, die sie zu Beginn auf einen ungesunden Weg gebracht haben. Jetzt suchen diese Konsumierenden nach anderen Produkten, um einen gesünderen Lebensstil zu erreichen und gleichzeitig ihre Gelüste und Geschmäcker zu befriedigen. Sie kaufen nur bei Herstellenden und Geschäften, die Produkte anbieten, die ihren Bedürfnissen entsprechen. Dieser Trend hat die Herstellenden gezwungen, eine Reihe von Änderungen an ihren Produkten und Geschäftsabläufen vorzunehmen. Beispielsweise werden heute andere Inhaltsstoffe in den Produkten verwendet als früher. Der Trend geht zu natürlicheren Produkten und damit auch zu anderen Inhaltsstoffen.
Konsumentinnen und Konsumenten wollen zwar gesündere Produkte, aber sie möchten auch, dass sie verzehrfertig, schnell zubereitet und to-go sind. Das begründet, warum sich die Wertschöpfungskette auf hochwertige Convenience-Stores ausgeweitet hat, die dort sind, wo auch andere Dienstleistungen angeboten werden, wie z. B. Tankstellen. Diese Zunahme an gesünderen Produkten hat die Produktion erheblich verändert, die Anzahl der SKUs erhöht und die Produktlebenszyklen verkürzt. Darüber hinaus müssen Herstellende die Verteilung dieser Produkte an mehr Standorte sicherstellen, was die Lieferkette verkompliziert.
Es zeigt sich, dass Konsumentinnen und Konsumenten bereit sind, mehr für Produkte zu zahlen, die zu ihrem Lifestyle passen. Sie suchen jedoch nach wie vor nach einem guten Preis-Leistungs-Verhältnis, ohne an der Qualität zu sparen. Dies hat Herstellende und den Einzelhandel gleichermaßen dazu gezwungen, kreativer zu werden. Konsumierende kaufen Produkte von Handels- oder Eigenmarken, wenn sie die gleiche Qualität und den gleichen Geschmack zu einem niedrigeren Preis erhalten können. Eigenmarken waren schon immer für Discounter und Menschen mit wenig Einkommen interessant, aber jetzt wollen alle bei den Lebensmittelkosten sparen, um mehr Geld für andere Dinge zur Verfügung zu haben. Eigen- und Handelsmarken ermöglichen es, dieses Ziel zu erreichen. Dies setzt Marken unter Druck, kreativ und innovativ zu sein, um Konsumierende an ihre Produkte zu binden. Werbeaktionen sind der Schlüssel dazu. Rabatte und „Kaufe eins, erhalte zwei“-Angebote reichen manchmal aus, aber der Wettbewerb ist so groß geworden, dass neue Kniffe erforderlich sind.
Ein aktueller Trend sind gemeinsame Werbeaktionen zwischen Unternehmen, die finanziell nicht miteinander verbunden sind, aber Produkte herstellen, die gut zusammenpassen. Ein Beispiel: Ein Molkerei- und ein Backwaren-Unternehmen schließen sich für eine Werbeaktion zusammen, bei der das Molkerei-Unternehmen einen Coupon auf einen Liter Milch klebt und einen Rabatt für eine Packung Kekse von dem Backwaren-Unternehmen anbietet. Im Gegenzug bietet das Keksunternehmen einen Rabattcoupon für einen Liter Milch des anderen Unternehmens an. Es ist ein interessantes, innovatives Konzept, um mehr Produkte zu verkaufen und der Konkurrenz voraus zu sein. Es ist jedoch sehr schwierig, dies zwischen den Unternehmen sowohl gemeinsam als auch intern zu verwalten. Es erfordert ausgeklügelte Systeme und Kommunikation nicht nur zwischen den beteiligten Unternehmen, sondern auch mit dem Einzelhandel.
Einer der wichtigsten Trends ist der Wunsch der Konsumentinnen und Konsumenten nach Lebensmittelsicherheit, Qualität und Nachhaltigkeit. Weltweit werden die Vorschriften für Lebensmittelsicherheit stetig geändert und verschärft. Die Fähigkeit, Lebensmittel und Getränke über die gesamte Lieferkette hinweg nachzuverfolgen, wird von den Konsumierenden vorangetrieben. Sie wollen den Ursprung aller Produkte kennen: vom Anbau der Zutaten bis zu den Anlagen, die die Hilfsstoffe und Verpackungsmaterialien herstellen. Der Food Safety Modernization Act in den Vereinigten Staaten konzentriert sich auf die Vorbeugung von Zwischenfällen und nicht auf die Reaktion auf Verstöße gegen die Lebensmittelsicherheit. Die Konsumentenerwartungen verlaufen parallel zu dieser Gesetzgebung. Konsumierende ändern ihre Kaufgewohnheiten und beginnen, nur noch Produkte von Herstellenden zu kaufen, die eine vollständige Rückverfolgbarkeit bieten und die nachweislich nachhaltig arbeiten.
Ganz im Sinne des Amazon-Effekts haben Konsumierende neuerdings ihr Augenmerk auf Lebensmittel und Getränke gerichtet, die sie nicht nur online kaufen, sondern auch am selben oder nächsten Tag erhalten wollen. Laut Digital Commerce 360 haben bis Mitte 2020 31 % der US-Haushalte einen Online-Einkaufsdienst für Lebensmittel genutzt. Insgesamt ist der Online-Einkauf von Lebensmitteln seit 2019 um mehr als 143 % gestiegen. Auch international sind die Zahlen gestiegen. Ohne Zweifel hat die Pandemie den Bedarf an Online-Lebensmittelkäufen und den Wunsch der Konsumentinnen und Konsumenten hiernach beschleunigt. Dieser Trend begann jedoch bereits vor dem Ausbruch von COVID-19. Die Zunahme des Online-Einkaufs von Lebensmitteln hat sowohl die verarbeitende Industrie als auch die Wertschöpfungs- und Lieferkette der Lebensmittel- und Getränkeindustrie verändert.
Die Kommunikation der Herstellenden mit Einzelhandel, Distribution und E-Commerce muss nicht nur verbessert, sondern in vielen Fällen ausgebaut werden. Einige produzierenden Firmen wollen ihre eigenen E-Commerce-Unternehmen gründen, um den Zwischenhandel zu umgehen. Was die Lieferung am nächsten Tag anbelangt, so ist es schwierig, Konsumierende in Florida mit Lebensmitteln zu beliefern, die in Kansas hergestellt werden, wenn dies die einzige Niederlassung des Unternehmens ist. Produzierende müssen heute über Vertriebseinrichtungen verfügen, die überregional verteilt sind, entweder selbst oder über Logistikunternehmen. Aus der Sicht der Herstellenden hat die Auftragsfertigung (Co-Packing) an Volumen zugenommen, da es für die Herstellenden einfacher und billiger ist, ein Co-Packing-Netz aufzubauen, um die Notwendigkeit eigener Produktionsanlagen zu vermeiden. Dieser Trend ist auch im Vereinigten Königreich, in Europa, Australien und Neuseeland zu beobachten. Konsumentinnen und Konsumenten haben den Lebensmitteleinzelhandel ähnlich wie den übrigen CPG-Markt durch den elektronischen Handel auf den Kopf gestellt. Im Gegenzug mussten sich die Herstellenden ernsthaft anpassen.
Lebensmittel- und Getränkeherstelllende sind da nicht anders. Da sich diese Konsumententrends jedoch auf die Wertschöpfungs- und Lieferkette der Lebensmittel- und Getränkeindustrie und die eigentlichen Produktionsabläufe der Branche auswirken, müssen wir dies aus einem anderen Blickwinkel betrachten. Diese Unternehmen sind auch Verkaufende. Ja, Konsumentinnen und Konsumenten kaufen die fertigen Produkte in der Regel nicht bei den Produzierenden selbst, aber auch das ändert sich. Die Produkte werden über Vertriebs- und Einzelhandelspartnerschaften verkauft, die sie dann an die Konsumierenden weiterverkaufen. Dies hat den gesamten Prozess und die Lieferkette verkompliziert. Die Vorhersage der Produktnachfrage ist komplexer und schwieriger geworden. Das wirkt sich auf den gesamten Prozess aus, da es die Produktionsabläufe sowie die Lieferung und Beschaffung von Zutaten verändert. Eines ist sicher: Herstellende müssen sich auf diese Veränderungen einstellen, wenn sie in Zukunft wettbewerbsfähig bleiben wollen.
Wir konzentrieren uns immer auf Unternehmen, die als Herstellende von Produkten tätig sind. Konsumentinnen und Konsumenten sind der Motor des Marktes und werden es zum größten Teil auch bleiben. Herstellende müssen Prozesse optimieren, um sich verändern zu können, wenn sich die Konsumierenden verändern. Das bedeutet, dass sie über die Systeme und Strategien verfügen müssen, um schnell auf Störungen und Unterbrechungen reagieren zu können. Nur so bestehen sie zukünftig. Erfolgreiche produzierende Unternehmen werden diejenigen sein, die Mitarbeitende, Prozesse sowie Systeme und damit auch ihre Lieferketten flexibel anpassen können.
